Selon le Baromètre 2019 du Marketing Personnalisé, relancer un client inactif coûterait 5 fois moins cher qu’en acquérir un nouveau. Afin d’obtenir un meilleur retour sur investissement (ROI) et améliorer leur rentabilité, les entreprises sont ainsi de plus en plus nombreuses à opter pour une stratégie de rétention de leurs clients.
Mais comment satisfaire leurs attentes afin de les fidéliser, voire d’en faire des ambassadeurs de sa marque ? Grâce au taux d’attrition vous pourrez identifier à quelles étapes de leur parcours certains clients restent inactifs afin ensuite d’en comprendre les raisons et d’améliorer vos actions de fidélisation.
Markaltis vous présente cet outil essentiel pour mesurer l’efficacité de votre stratégie marketing.
Comprendre le taux d’attrition
Si une entreprise acquiert de nouveaux clients, elle en perd aussi : quand certains clients sont fidèles à la marque, d’autres n’effectuent qu’un seul achat, résilient leur abonnement ou se tournent vers la concurrence.
Qu’est-ce que le taux d’attrition ?
Également appelé taux de churn, ou taux de désabonnement, le taux d’attrition représente cette part de clients, utilisateurs ou abonnés qui ne se manifestent plus (sont inactifs ou perdus). Cette part de clients qu’il va vous falloir reconquérir et fidéliser, au moins en partie.
On en distingue deux formes :
Le taux d’attrition total : le volume de clients qui ont complètement abandonné vos produits ou services, résilié leur abonnement ou sont passés chez une entreprise concurrente.
Le taux d’attrition relative : le volume de clients qui sont passés à un autre de vos produits ou services.
Comment calculer le taux d’attrition ?
Calculer le taux d’attrition revient donc à calculer le volume de clients que vous avez perdus sur la totalité de vos clients. Ce calcul se fait sur une période donnée, généralement le mois ou le trimestre, selon la formule suivante : (nombre total de clients perdus/nombre de clients en début de période) x 100.
Imaginons ainsi que votre entreprise comptait 1 000 clients en début de mois et seulement 950 en fin de mois. Elle a donc perdu 50 clients. Votre taux d’attrition sera de : (50/1000) x 100, soit de 5 %.
Un résultat qui doit toutefois être nuancé puisque le taux d’attrition dépend largement de votre secteur d’activité et de la stratégie commerciale pour laquelle vous avez optée. Dans le secteur bancaire, par exemple, il se situe autour de 5 %, quand il avoisine les 30 % dans la télécommunication et les 10 % dans la majorité des autres secteurs.
Taux d’attrition et parcours client
Le taux d’attrition s’intègre à toutes les étapes du parcours client. La clientèle interagit en effet avec votre marque ou entreprise durant son inscription, un achat, une livraison, un retour, le recours au service après-vente, etc. Autant de points de contact où elle peut décider de lui tourner le dos (produit ou service qu’elle ne trouve pas rapidement, livraison tardive, non résolution de son problème par le service après-vente ou encore publicités trop fréquentes).
Calculer le taux d’attrition à ces différents points de contact peut donc vous permettre de comprendre à quel moment et pourquoi votre offre n’a pas su répondre à ses attentes, de trouver des axes d’amélioration et d’allonger le cycle de vie client.
Taux d’attrition : quels impacts sur votre entreprise ?
Ce taux d’attrition joue un rôle décisif dans la rentabilité de votre entreprise. Une attrition élevée vous oblige en effet à investir dans l’acquisition de nouveaux clients afin de compenser la perte. Or, nous l’avons évoqué, l’acquisition coûte bien plus cher que la fidélisation client.
Le taux d’attrition étant par ailleurs représentatif de la satisfaction client, s’il est élevé, il peut nuire à votre réputation et votre image de marque en ce qu’il peut être perçu comme l’incapacité de vos produits ou services à satisfaire les besoins du consommateur.
Réduire le taux d’attrition et améliorer la fidélisation
Le taux d’attrition ou taux de désabonnement étant un indicateur de l’efficacité de votre stratégie marketing, le réduire consiste donc pour vous à améliorer la satisfaction et l’expérience client, dans le but de fidéliser votre clientèle. Les différents points de contact de son parcours sont autant d’opportunités pour votre entreprise de réajuster sa stratégie marketing et de renforcer sa relation avec elle. Il est donc nécessaire de procéder avec méthodologie. Voici quelques clés.
Identification et analyse
Pour enrayer l’érosion de votre base client, il est d’abord impératif d’identifier les étapes du parcours client où l’attrition se produit fréquemment. Ce qui vous permettra ensuite de concentrer vos efforts sur une analyse approfondie des données collectées (données démographiques ou comportementales, commentaires, etc.) à ces différents points de contact. Ce sont ces données qui vous permettront de déterminer les raisons pour lesquelles les clients restent inactifs ou ont quitté votre entreprise.
Adopter une stratégie de fidélisation ciblée
Une fois les freins au réachat identifiés, il est nécessaire de favoriser l’engagement de votre clientèle en mettant en place diverses stratégies de fidélisation client. En voici les principales :
La personnalisation des offres : grâce à la première étape d’identification et d’analyse, vous pourrez réajuster vos actions de fidélisation en proposant des offres personnalisées au client. Des offres répondant au mieux à ses attentes et à même de l’encourager à faire de nouveaux achats.
Le parcours client automatisé et personnalisé : de la même manière, vous serez en mesure de mettre en place un marketing automation pertinent et efficace. Celui-ci consiste à envoyer des messages de manière automatique à des moments clés du parcours client et en réponse à des actions précises de sa part (relance après une période sans achat ou un abandon de panier, recommandation de produit suite à un abonnement, etc.) afin de susciter son intérêt.
Les programmes de fidélité : les récompenses et autres avantages spéciaux (offre spécial anniversaire, promotion spéciale, par exemple) sont une manière d’encourager le client à avoir recours à vos produits et services et une invitation à vous rester fidèle.
L’accompagnement du client : il s’agit à la fois d’éduquer vos clients et d’accompagner le cycle de vie client. Un utilisateur qui ne connaît pas toutes les possibilités que vos produits et services peuvent lui offrir ou ne trouve pas de réponse satisfaisante aux questions qu’il se pose ne verra en effet aucun intérêt à poursuivre sa relation avec votre entreprise. En lui fournissant des contenus de qualités (articles de blog, newsletters, tutoriels, vidéos, etc.) et en étant à l’écoute de ses besoins (FAQ, chatbot, etc.), vous lui permettez d’en tirer pleinement profit et améliorez nettement l’expérience client.
Taux d’attrition, une stratégie de fidélisation réussie
Un portefeuille client n’est jamais totalement acquis. Mais si perdre des clients est un phénomène normal, en perdre un trop grand nombre peut avoir de lourdes conséquences sur la rentabilité de votre entreprise.
Lorsqu’il est mesuré avec rigueur et méthode, le taux d’attrition est un KPI (indicateur clé de performance) essentiel pour mesurer l’efficacité de votre stratégie de rétention ou de fidélisation client et vous permettre de définir des axes d’amélioration.
Effectué aux différentes étapes du parcours client, son calcul vous permet en effet d’orienter votre analyse et ainsi de mieux appréhender les raisons pour lesquelles les clients restent inactifs ou ont abandonné vos offres pour celle d’un concurrent.
Vous êtes ainsi en mesure d’adapter votre stratégie marketing, d’améliorer la fidélisation de votre clientèle et d’enrayer l’érosion de votre base client.
Vous souhaitez mettre en place une stratégie de fidélisation efficace ? L’équipe Markatlis vous accompagne dans le calcul du taux d’attrition de votre entreprise, l’analyse de vos données et la mise en place de votre stratégie marketing.
