La génération de leads n’est pas seulement une étape clé d’une stratégie marketing BtoB, mais une nécessité pour assurer la croissance et la pérennité de l’entreprise. Ces leads, des contacts qualifiés ou personnes ayant manifesté un intérêt pour les produits ou services d’une entreprise, souvent en fournissant leurs coordonnées, représentent en effet pour elle une occasion unique d’acquérir de nouveaux clients et d’établir des relations durables.

Si auparavant les entreprises recherchaient activement les clients, avec l’essor des technologies numériques et la multiplication des moyens de communication, c’est le client lui-même qui prend aujourd’hui l’initiative de chercher son fournisseur. Cette évolution des comportements a profondément transformé les stratégies d’acquisition client. Deux approches distinctes, mais complémentaires, se sont ainsi imposées dans le marketing BtoB pour attirer et convertir ces précieux leads : l’inbound marketing, stratégie visant à faire venir naturellement les prospects à l’entreprise et l’outbound marketing, stratégie par laquelle l’entreprise va elle-même les chercher.

Dans ce contexte, quelle approche choisir pour une génération de leads efficace ? Markaltis vous répond.

Définitions et Techniques de l’inbound marketing et outbound marketing

L’inbound marketing, ou marketing entrant, consiste à attirer naturellement le prospect vers l’entreprise, en lui proposant du contenu de qualité, pertinent et utile, tout au long de son parcours d’achat. Il s’efforce d’accompagner le client dans sa réflexion en lui fournissant les informations qu’il recherche et en le guidant progressivement vers une décision d’achat. Cette approche inclut différentes techniques :

  • Le content marketing (marketing de contenu), où l’entreprise crée des articles de blog, vidéos, livres blancs et autres contenus informatifs pour attirer les clients.
  • L’optimisation de ces contenus pour les moteurs de recherche (SEO) qui permet de rendre ces contenus plus visibles.
  • La promotion de ces contenus sur les réseaux sociaux afin d’engager les prospects.
  • Le lead nurturing, souvent automatisé, qui permet de maintenir les clients engagés jusqu’à leur décision d’achat.

L’outbound marketing, ou marketing sortant, est une stratégie qui, à l’inverse, consiste à aller directement à la rencontre des prospects. Elle repose sur le principe du « push marketing », où l’entreprise diffuse activement ses messages pour capter l’attention de son audience cible. Cette approche utilise des techniques plus traditionnelles incluant :

  • Les campagnes d’emailing, les campagnes publicitaires (TV, radio, affichage, presse, etc.), la publicité payante (SEA), la prospection téléphonique, etc.
  • Les événements comme les salons professionnels ou le street marketing, les liens sponsorisés, etc.

Avantages et Inconvénients des deux approches pour la génération de leads

L’inbound marketing se distingue par sa capacité à attirer des prospects déjà engagés dans une démarche active de recherche, plus enclins à effectuer un achat (leads qualifiés) et améliore nettement le taux de conversion. En privilégiant le marketing de contenu et les contenus de qualité, cette approche permet également de positionner l’entreprise ou marque comme une référence dans son domaine et renforce la relation de confiance entre l’entreprise et le client, davantage maître de son parcours d’achat. Il s’agit enfin d’une stratégie marketing moins coûteuse sur le long terme que l’outbound marketing puisque les contenus créés favorisent la génération de leads en continu.

Cependant, l’inbound marketing requiert du temps pour porter ses fruits. Il nécessite également un investissement initial en temps et en ressources pour créer des contenus de qualité, en faire la promotion sur les réseaux sociaux ou mettre en place une stratégie SEO efficace. Le succès de cette approche dépend par ailleurs fortement de la capacité de l’entreprise à produire continuellement des contenus pertinents pour ses cibles.

L’outbound marketing est souvent plus adapté pour obtenir des résultats rapides et atteindre une audience large, y compris des prospects qui ne connaissent pas encore l’entreprise. Cette stratégie marketing permet de contrôler précisément le message et est particulièrement utile pour cibler des segments spécifiques de clientèle. Néanmoins, l’outbound marketing est souvent perçu comme intrusif et peut détourner les clients potentiels, surtout lorsque les actions sont mal ciblées ou trop fréquentes. Il peut également s’avérer coûteux, avec des taux de conversion généralement plus faibles que la stratégie d’inbound.

Quelle approche privilégier pour générer les leads ?

L’inbound marketing génère des leads qualifiés grâce à sa capacité à attirer des prospects déjà intéressés par les produits ou services offerts, ce qui facilite leur conversion en clients. Cette approche est particulièrement recommandée pour les entreprises disposant de budgets marketing limités (startups, petites entreprises). Elle est idéale pour les produits complexes et le marketing BtoB, où le cycle de vente est souvent long et nécessite un accompagnement tout au long du parcours d’achat. Mais également pour les entreprises ou marques qui cherchent à renforcer leur notoriété et à établir une relation durable avec leurs clients.

L’outbound marketing est souvent mieux adapté aux entreprises qui cherchent à obtenir des résultats rapides, atteindre une audience très large ou renforcer leur notoriété à grande échelle. Il est particulièrement efficace pour les lancements de produits, les promotions à court terme et les événements spécifiques. Bien que plus coûteuse, c’est une méthode qui peut être utilisée de manière stratégique pour attirer l’attention sur les contenus inbound, créant ainsi un effet de levier pour la stratégie globale de génération de leads.

Combiner les deux approches pour une stratégie de génération de leads efficace

Dans le paysage marketing actuel, une approche hybride combinant inbound et outbound marketing peut s’avérer redoutable pour la génération de leads qualifiés. Il est cependant important de souligner que cette approche ne s’applique pas à tous les cas de figure de manière systématique. Le succès d’une stratégie de génération leads réside en effet dans son adaptation aux objectifs spécifiques de l’entreprise, mais aussi aux ressources allouées et aux différents contextes du marché.

Il est généralement nécessaire d’identifier les segments d’audience qui répondent le mieux à chacune des deux approches : quand certains segments nécessitent plus de nurturing et sont donc plus réceptifs à des stratégies inbound, comme le content marketing, d’autres sont en effet plus réactifs à des approches directes d’outbound marketing, telles que les campagnes publicitaires ou l’emailing.

La combinaison des canaux inbound et outbound peut alors permettre d’obtenir des résultats optimaux. Un excellent exemple de cette synergie est l’utilisation d’annonces payantes (une technique outbound) pour promouvoir du contenu inbound de haute qualité, comme des articles de blog, des livres blancs ou des webinaires. Cette approche permet d’amplifier la visibilité et l’impact du contenu inbound tout en ciblant précisément l’audience avec des méthodes outbound. L’entreprise attire un trafic plus qualifié et amplifie l’engagement de ses prospects à différents stades de leur parcours d’achat.

Enfin, il est indispensable de conserver une cohérence et un alignement des messages marketing, à travers un ton, un style et des valeurs de marque uniformes et ce, dans les deux approches. Ils garantissent une expérience client homogène et contribuent à établir une relation de confiance avec les clients, tout en renforçant la crédibilité et l’impact global de la stratégie marketing.

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Bien que l’inbound marketing gagne en popularité pour sa capacité à générer des leads qualifiés de manière continue et à garantir une relation durable avec les clients, l’outbound marketing permet de son côté d’obtenir des résultats plus rapidement et de toucher une audience plus large. Une stratégie équilibrée, intégrant ces deux approches et alignée sur des objectifs précis de l’entreprise ainsi que sur les comportements de sa clientèle cible, pourrait constituer une solution efficace.

Chez Markaltis, nous en sommes convaincus : le succès de vos actions de marketing BtoB dépendra d’une stratégie personnalisée. C’est pourquoi nos équipes vous accompagnent dans l’élaboration de votre stratégie d’outbound et d’inbound marketing, de sa définition à sa mise en place et sa conduite. Spécialistes de l’acquisition client, elles maîtrisent parfaitement marketing de contenu, SEO, SEA, emailing ou encore réseaux sociaux.

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