Augmenter ses ventes et son chiffre d’affaires, telle est l’ambition d’une majorité d’entreprises. C’est dans cette optique qu’elles sont aujourd’hui de plus en plus nombreuses à mettre en place un plan de marketing opérationnel.

Partie intégrante de votre stratégie aux côtés du marketing stratégique, le marketing opérationnel permet de mettre en place des actions spécifiques toujours pertinentes afin d’atteindre les objectifs fixés, sur le court et moyen terme.

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Marketing opérationnel : définition et objectifs

Le marketing opérationnel désigne la partie « mise en pratique » de votre stratégie : il se concentre sur les actions à mener pour atteindre les objectifs fixés. Il fait donc référence à l’ensemble des moyens mis en œuvre dans le but de promouvoir votre produit ou service, inciter les consommateurs à l’achat et les fidéliser.

Il met ainsi l’accent sur la pertinence et la performance de vos actions marketing. Pour cela, il évolue au rythme du marché : il en suit constamment les évolutions ainsi que les besoins changeants des consommateurs afin de réajuster vos campagnes aux nouvelles tendances et d’en améliorer l’impact.

Le marketing opérationnel se focalise finalement sur l’exécution et la réalisation des objectifs à court et moyen terme, afin de répondre, de manière toujours opportune, aux besoins et intérêts des consommateurs et ainsi, de réaliser des ventes.

Marketing opérationnel ou marketing stratégique ?

Le stratégique et l’opérationnel sont deux éléments complémentaires et indissociables d’une stratégie marketing, le premier étant l’axe autour duquel le second va s’articuler.

Quand le marketing stratégique définit la direction générale à prendre et fixe les objectifs de l’entreprise sur le long terme (le « quoi » de votre stratégie), le marketing opérationnel met en œuvre, à court et moyen terme, des actions spécifiques permettant d’atteindre chacun de ces objectifs (le « comment » de votre stratégie).

La partie opérationnelle repose essentiellement sur le marketing mix et intègre quatre domaines d’action principaux : les 4P (produit, prix, place et promotion). Il permet de promouvoir un produit ou service adapté à la clientèle ciblée sur le bon support de communication et au bon endroit. Notez que le marché et le comportement des consommateurs ayant évolué, des champs supplémentaires peuvent être considérés. On parle de 7P, voire de 10P.

Mettre en place son marketing opérationnel

Vos objectifs généraux ont été définis dans le cadre du marketing stratégique, vous souhaitez désormais passer à l’action. Avant de vous lancer, il est important de planifier les objectifs de court et moyen terme ainsi que les actions à mener. Ce plan marketing opérationnel vous permettra de piloter vos campagnes sur la période donnée, de les analyser et de les améliorer.

Le plan marketing opérationnel

Celui-ci doit rassembler les principaux éléments de votre stratégie. Sont notamment inclus :

  • La clientèle ciblée : identifiez les segments de marché auxquels vont s’adresser vos actions en fonction de caractéristiques spécifiques.

  • Le positionnement de votre produit ou service : il s’agit de déterminer comment vous souhaitez le positionner par rapport à la concurrence.

  • Les objectifs marketing : ils doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps (SMART), mais aussi alignés avec les objectifs stratégiques de l’entreprise.

  • Les décisions relatives aux 4P : déterminez les caractéristiques du produit, le prix (attractif et compétitif, par exemple), les supports et stratégies utilisés pour sa promotion et la place ou le canal via lequel se fera la distribution.

  • Les actions à mener : déterminez des actions détaillées et appropriées afin effectivement d’atteindre vos objectifs ainsi que les échéances de mise en place.

  • Le budget prévisionnel : il s’agit d’attribuer le budget nécessaire à la mise en œuvre de chacune de vos campagnes.

  • Le tableau de bord : le suivi des indicateurs clés de performance (KPI) vous permet de dresser un bilan de vos actions (ce qui a fonctionné ou non) et d’en mesurer l’efficacité par rapport aux résultats attendus.

Les outils essentiels du marketing opérationnel

Pour mener à bien vos campagnes, il existe divers outils. On distingue notamment :

  • Le marketing direct, une approche de communication ciblée qui consiste à adresser un message personnalisé et incitatif. Il vise à établir une relation de proximité avec le client ou prospect, (B2B ou B2C) et à favoriser l’acquisition, la conversion ou encore la fidélisation.

  • La publicité, une forme de communication de masse qui consiste à diffuser un message via les canaux traditionnels (télévision, radio, courriers postaux, affichages, presse, etc.) et digitaux (réseaux sociaux, sites web, e-mailing, etc.).

  • Le marketing digital ou webmarketing qui regroupe l’ensemble des techniques de communication (personnalisée et de masse) mises en place sur les canaux digitaux (sites web, blogs, réseaux sociaux, e-mailing, SEO, SEA, etc.). Ce type de marketing permet de multiplier les points de contact entre la marque et son audience.

Le consommateur passant d’un canal à l’autre tout au long de son parcours d’achat, il est essentiel que vous adoptiez une stratégie de communication multicanal : elle vous permet d’assurer votre présence sur tous les canaux dont il se sert et favorise ainsi l’augmentation de son taux de conversion ainsi que sa fidélisation.

Indicateurs de performance : suivre ses actions et les ajuster

Le marketing étant un processus continu, il est indispensable de rester attentif aux évolutions du marché et aux nouvelles opportunités : ce sont elles qui vous permettent de rectifier le tir en réajustant vos actions.
Pour cela, il est nécessaire d’analyser les données fournies par les KPI définis en amont :

  • Pour le marketing direct : retour sur investissement (ROI), taux de retour, taux de conversion, rendement moyen, panier moyen, coût par acquisition (CPA), etc.

  • Pour la publicité : nombre d’impressions, taux de notoriété, nombres de pages vues, temps passé par page, coût par mille (CPM), etc.

  • Pour le marketing digital : retour sur investissement (ROI), coût par acquisition, trafic, taux d’ouverture, de désabonnement, clics, partage, rebond, conversion ou rétention, coût par clic maximum (CPC), nombre de leads générés ou encore coût par lead (CPL), etc.

Il existe un très grand nombre de KPI qui peuvent être utilisés pour mesurer l’efficacité d’une campagne marketing. Certains d’entre eux étant pertinents pour chacun des trois outils de votre marketing opérationnel. C’est le cas notamment du retour sur investissement (ROI), du taux de conversion, du coût par acquisition ou du panier moyen, par exemple.

Le marketing opérationnel, l’allié de votre marketing stratégique

Le marketing opérationnel met en œuvre des actions spécifiques afin d’augmenter vos ventes sur le court et moyen terme et de vous permettre d’atteindre vos objectifs finaux. L’analyse des résultats, via les différents KPI, est donc impérative pour améliorer l’impact de vos campagnes. Elle fait toute la force du marketing opérationnel.

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