Le cycle de vie client désigne les différentes étapes de la relation entre un client et un produit. Il est au cœur d’une bonne stratégie marketing. Découvrez comment optimiser ces quatre phases pour fidéliser le plus longtemps possible vos clients et améliorer leur expérience !
Le cycle de vie client classique et composé
de 4 phases :
- Acquisition : c’est le début de votre démarche pour faire connaître votre produit. Pensez publicité, offre et régularité.
- Conversion : votre client vous reconnaît et sait quel produit vous proposez. Il est en phase d’achat de votre produit.
- Fidélisation : votre produit plaît à votre client. Il vous envoie un avis positif et vous lui faites des offres pour qu’il renouvelle ses achats.
- Attrition : votre client n’achète plus. Il est temps de le relancer ou de le laisser partir.
Acquisition
C’est la phase de séduction. Vous devez convaincre vos prospects de devenir clients. Pour cela, il est nécessaire de définir le profil de votre client. Nous vous conseillons d’utiliser la méthode du Persona, qui vous permettra de bien lister toutes ses caractéristiques. Cette étape vous aidera à cibler précisément vos clients potentiels en mettant en place des stratégies marketing pertinentes et maîtrisées :
- Apportez de la valeur ajoutée à vos prospects en créant des contenus éducatifs pour les aider par exemple,
- Soyez disponible pour répondre à toutes les questions et lever les blocages à l’achat,
- Faites de la prospection marketing et commerciale,
- Mettez en place des actions digitales comme le référencement naturel et payant, les réseaux sociaux, les newsletters…
Conversion
Votre prospect est devenu client : il a réalisé son premier achat. Cela veut dire qu’il a confiance en votre produit et en votre entreprise. C’est donc le bon moment pour développer votre relation et augmenter la valeur de votre client afin qu’il achète d’autres produits et soit fidèle.
- Récoltez des données sur vos prospects et clients, leurs caractéristiques, leurs comportements, leurs habitudes…
- Constituez une base de données et analysez vos critères pour créer une stratégie adaptée. voir notre articles sur les critères de notation
- Automatisez vos séquences marketing en mettant en place un trigger marketing par exemple (newsletter, emailing fidélisation, offre personnalisée…).
Grâce à l’analyse des achats de votre client, vous pourrez mieux le connaître et lui proposer des solutions à ses besoins au bon moment.
Segmenter stratégiquement sa clientèle en croisant les données RFM (Récence, Fréquence, Montant) et PMG (Petit, Moyen, Gros client) permet de mieux analyser le processus d’achat et les besoins de vos clients.
Fidélisation
Votre client est conquis. Il est attaché à votre marque, vos services, vos produits. Vous devez donc entretenir sa satisfaction pour vous assurer de sa fidélité. N’oubliez pas que l’acquisition d’un nouveau client coûte jusqu’à cinq fois plus cher que de vendre à un client fidèle. Il est donc indispensable d’assurer un suivi client de qualité pour le retenir et faire des ventes supplémentaires.
- Personnalisez l’expérience client,
- Créez un parcours client fluide et compréhensible,
- Offrez-lui des avantages concrets (parrainage, programme de fidélité, offre anniversaire…)
La satisfaction client est primordiale et vous amènera un type de client précieux : l’ambassadeur. Le client qui est si fidèle qu’il parle de votre produit et en vante les mérites. C’est l’objectif de chaque société. Et pour transformer vos clients en ambassadeur, il faut soigner son expérience client.
Attrition
Votre client devient de moins en moins actif, il achète moins. C’est la phase de déperdition du client. Vous pouvez encore agir avant qu’il ne cesse toute relation avec votre entreprise. La principale question que vous devez vous poser est pourquoi votre client perd son intérêt pour vos produits. Lorsque vous aurez répondu à cette question, vous pourrez relancer la dynamique d’achat avec des actions pertinentes :
- Identifiez les problèmes et difficultés qui génèrent le blocage à l’achat,
- Offrez-lui votre aide et du contenu de qualité,
- Relancez-le grâce à une offre personnalisée (anniversaire, nouveau produit…),
- Offrez-lui une attention particulière (un code promo, réduction…).
Votre client part malgré vos efforts ? Laissez-le partir. Mettez votre énergie sur les prospects et nouveaux clients en début de cycle.
Gérer le cycle de vie clients
Maintenant que vous avez conceptualisé votre cycle de vie, nous allons voir comment l’optimiser.
Offrez plus ! Si votre client sait ce qui l’attend lorsqu’il paie pour un produit, il sera sensible à tous les « à-côtés ». Emballage soigné, petit mot personnalisé, garantie, livraison offerte… Il faut ajouter de la valeur à votre produit. Offrir le sentiment d’être spécial est un très bon moyen de fidéliser un client.
Récoltez des avis positifs grâce aux questionnaires de satisfaction. N’hésitez pas à leur donner une place dans vos mails de séduction pendant la phase d’acquisition. Mettez-les également en bonne place sur vos supports, surtout si vous avez un site internet.
Envoyez vos offres au bon moment et de manière automatisée en utilisant le trigger marketing : lorsque vous savez où se trouve votre client dans la courbe de vie, vous pouvez lui envoyer des offres ultra personnalisées, qui répondent correctement à son attente : offre de bienvenue, coupon de réduction pour un nouvel achat, relance de client en phase d’attrition, enquête de satisfaction avant cessation de la relation.
Nettoyez votre base de données régulièrement pour ne pas adresser vos emails à des contacts qui ne portent plus d’intérêt à votre marque et ainsi éviter d’impacter votre réputation avec des avis négatifs.
La partie la plus importante de l’augmentation de la valeur du cycle est la relation que vous entretenez avec votre client converti : votre service après-vente.
Dans les esprits, le service après-vente n’intervint que lorsqu’il y a un souci avec votre produit. Or le service après-vente est une étape cruciale pour laisser une empreinte positive sur l’acte d’achat de vos clients. Envoyez un questionnaire de satisfaction, une offre promotionnelle ou un coupon de réduction est excellent pour rester dans l’esprit de votre client et qu’il réitère son acte d’achat.
Enfin, ce service après-vente, en cas de litige, doit être irréprochable. Ne laissez rien au hasard. Si vous avez une plainte d’un client, prenez tout le temps nécessaire pour personnaliser au mieux le suivi et l’attention que vous lui portez. N’oubliez jamais que l’humain est plus enclin à laisser des commentaires négatifs immédiatement après un litige. Alors que les commentaires positifs sont difficiles à récolter.
Ce qui a changé depuis la digitalisation
Depuis la digitalisation, le cycle de vie client a beaucoup changé. Les prospects mettent plus de temps à être converti. Cela vient du fait qu’il est très facile d’avoir des avis sur les produits vendus. D’où l’intérêt de prendre soin de ses clients et d’envoyer un questionnaire de satisfaction pour récolter les précieux avis qui conforteront la confiance de votre prospect. Et ce même si vous n’êtes pas présent sur Internet, car votre entreprise, marque ou produit peut être cité dans un forum de discussion ou un site spécialisé dans les avis de consommateur.
Par cause à effet, ce temps allongé cause l’augmentation du nombre d’acteurs impliqués dans la décision d’achat. Lors d’une vente classique, le client et le vendeur étaient les seuls acteurs de l’échange. Aujourd’hui, comme nous l’avons vu, les prospects cherchent à se rassurer en consultant les avis d’autres clients. Ce qui engendre une organisation plus complexe de la part des vendeurs : un service commercial couplé aux analyses de données pour optimiser les contacts marketing suivi d’un service client optimisé pour satisfaire et récolter des retours positifs…
Tous ses nouveaux acteurs engendrent un troisième changement : l’augmentation des coûts de vente, comprenant le budget des commerciaux, le service après-vente, les analystes… Et ce, même si vous combinez toutes les casquettes, cela reste du temps alloué à votre produit qui se retrouvera dans son prix de vente.
Enfin, l’offre est abondante. Il existe de nombreux produits capables d’attirer l’attention des prospects. Aujourd’hui, l’humain est tellement sollicité qu’il passe d’un intérêt à l’autre en un minimum de temps. Le cycle de vie des produits et services sont considérablement raccourcis. C’est pour cela qu’il faut se réinventer sans cesse afin de garder l’intérêt de ses clients et prospects.
Ce qu’il faut retenir :
Chouchoutez votre client. Sa satisfaction a de sérieux impacts sur votre réputation et sur la conversion de nouveaux prospects. Lorsque vous conceptualisez le cycle de vie de votre client, vous pouvez ajouter des actions marketing ciblées et pertinentes qui augmenteront la valeur de votre client.
Restez en veille pour maximiser les profits engendrés grâce à vos clients. Nous l’avons vu, la réduction de la vie d’un produit vous force à innover pour répondre aux besoins en constante évolution de vos clients.
Équipez-vous d’un logiciel CRM pour analyser finement vos segmentations et définir vos communications. Vous pouvez automatiser vos séquences d’e-mail grâce au Trigger Marketing. En effet, connaître la position de votre client sur la courbe de vie client vous permet de lui envoyer des emails personnalisés pour l’inciter à continuer sa relation avec votre entreprise.
